Quando alla fine degli anni Novanta, Volkswagen lanciò il nuovo modello del buon vecchio Maggiolino, si trovò a dover comunicare la novità ai potenziali acquirenti. Iniziarono negli Stati Uniti, per poi arrivare in Europa e in Italia nel 1999. Chiaramente la New Beetle aveva tante cose da dire al suo pubblico: si trattava di un’automobile di marca tedesca completamente ridisegnata nelle forme e nella sostanza. Avrebbero potuto incentrare la campagna di lancio sul classico “effetto WOW”, scrivendo cose tipo:
“Nasce New Beetle. Niente sarà più come prima.”
“New Beetle. Bella fuori e tedesca dentro.”
“New Beetle. Design e innovazione da guidare.”
Sono quelle cose che le case automobilistiche scrivono sempre quando presentano un nuovo modello. Cose corrette, per carità, ma anche banali. Sono quelle cose che se chiedi a tua nonna una frase da scrivere per il lancio di una nuova automobile, lei ti suggerisce in pochi minuti e con espressione trionfante. In pratica sono quelle cose che, usando il gergo delle agenzie di pubblicità di un tempo, “può scrivere un account” (che significa che un copywriter professionista dovrebbe andare molto oltre).
Qual è il punto?
Scrivere cose sensate, quando si chiede alla comunicazione di massimizzare la memorabilità del prodotto, non è sufficiente. È necessario scrivere cose che coinvolgano il pubblico. La nonna, gli account, l’azienda stessa sono perfettamente in grado di scrivere testi sensati, ma spesso banali e quindi inutili per l’obiettivo che ci si è dati. I copywriter esistono per questo: trasformare un testo sensato, in un testo che viene non solo letto, ma anche assimilato, elaborato e poi interiorizzato.
Ma non è una questione di scelta di parole o di composizione della frase. È, a monte, una questione di pensiero creativo. Copywriting è prima di tutto approccio laterale, è studio, è ore passate a guardare la parete in cerca di quello spunto che possa far accendere l’interesse del target.
E così, i creativi che hanno lavorato al lancio della New Beetle hanno pensato e pensato e pensato. E alla fine l’hanno trovato, quel gancio con cui coinvolgere i potenziali clienti. Hanno ragionato sul prodotto, che cosa rappresentava nel passato per il target e cosa rappresenta nella sua nuova versione. E si sono guardati i video degli anni Sessanta e Settanta, dove i giovani hippie andavano ai concerti lanciando fiori dai loro Maggiolini, ed erano belli e felici e parlavano di amore libero e di futuro e di come avrebbero cambiato il mondo, eliminando tutte le guerre. E hanno realizzato che quei giovani di allora, trent’anni dopo erano profondamente cambiati: negli anni Ottanta, si sono trasformati da hippie in yuppie, le guerre non sono finite, l’amore non è poi così libero e il futuro si è ridotto a nostalgia per il passato. Qualche senso di colpa è d’obbligo per i vecchi fan del Maggiolino, ma la nuova versione darà loro una seconda chance (o almeno l’illusione di poterla avere).
Cosa scrivere dunque a queste persone? La soluzione migliore è sempre la verità:
“Se hai venduto l’anima negli anni 80, ora puoi ricomprarla.”
In una sola frase, è racchiusa una storia che dura trent’anni, l’empatia con il target, l’essenza del prodotto. Il nuovo design è raccontato dall’immagine della campagna: l’automobile su fondo bianco. Non serve altro.
Questo è copywriting. È un lavoro che richiede tempo e soprattutto molto pensiero e altrettanto allenamento.
Se ti interessa l’argomento, lunedì 30 settembre inizia a Trieste la settima edizione del corso di copywriting, in cui impareremo a impostare il pensiero creativo per dare vita a contenuti scritti che comunichino sul serio con il target. I posti sono limitati, per dare a tutte e a tutti lo spazio per esercitarsi ed essere seguiti. Qui trovi tutto il programma.
