Conosco una persona che mette la maionese ovunque. Non la usa solo per fare l’insalata russa o sulle patatine fritte: la mette proprio dappertutto! Una volta l’ho visto aggiungerla a un avanzo di spaghetti al pomodoro, giuro.
Allo stesso modo, vedo persone che condiscono i loro testi con un numero spropositato di aggettivi. O avverbi. Li mettono sui post che pubblicano sui social network, nelle home page dei loro siti, nelle brochure. Perfino nelle headline delle campagne pubblicitarie.
L’effetto che ne deriva è lo stesso che può suscitare l’abuso della maionese: tutto perde il suo sapore originale.
Le parole e i concetti vengono ricoperti da un velo che sembra renderli più appetibili, ma in realtà ne stempera la genuinità e a volte l’originalità.
Senza scomodare Hemingway o Carver, che hanno fatto dell’assenza dell’aggettivo quasi una ragione di vita, è buona prassi di un copywriting di qualità praticare una costante e severa attività di taglio, di eliminazione del superfluo.
OK, la rifaccio:
✅ È prassi del copywriting praticare l’attività di eliminazione del superfluo.
Domandatevi la ragione per cui sentite il bisogno di aggettivare, di qualificare quello che state scrivendo. Forse non ne siete abbastanza sicuri? Temete che gli spaghetti al pomodoro non siano sufficientemente buoni da soli?
Fate una prova: fate respirare per una volta sostantivi e verbi senza aggiungere altro e vedete che sensazione vi dà. In molti casi – non in tutti, va detto – otterrete un effetto di maggiore solidità e autorevolezza del testo.
